O Brasil está vivendo uma epidemia de pirâmides: atualmente, o Ministério Público investiga mais de 30 empresas por supostamente promoverem o esquema. O caso recente mais notório é o da TelexFREE, que está com bens de seus sócios bloqueados pela Justiça. As empresas se defendem, dizendo que praticam marketing multinível, mas, afinal, o que é isso, e por que é tão difícil diferenciá-lo de uma pirâmide?
Diversas empresas trabalham com um sistema em que produtos são repassados para vendedores que tem uma relação direta com um fornecedor central, como no caso da Natura. As vendas diretas como um todo movimentaram 50 bilhões de reais em 2011, o equivalente a 0,75% do produto interno bruto do país, de acordo com a FGV (Fundação Getúlio Vargas). Mais de 4 milhões de brasileiros estão cadastrados como revendedores.
O marketing multinível é um modelo de venda direta que inclui também o recrutamento indireto de vendedores e participação nos resultados dos recrutados. Não há nada de ilegal nisso. O problema ocorre quando a rede é a própria sustentação do negócio, o que configura pirâmide – ilegal em vários países, inclusive no Brasil e nos Estados Unidos.
Definições
Em linhas gerais, pirâmide é um esquema de marketing multinível sem lastro real – quando o serviço ou produto oferecido ou não existe de fato ou não é a fonte principal dos recursos obtidos pela empresa.
“O marketing multinível estabelece relações contínuas de consumo com pessoas fora da estrutura. Na pirâmide, há um processo restrito aos indivíduos que estão dentro dela, e o que você está comercializando é a troca dos próprios recursos internos”, explica Silvio Laban, coordenador dos cursos de MBA do Insper e professor de marketing.
De acordo com material da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, a pirâmide também se caracteriza pela falta de treinamento para vendedores e ausência de continuidade nos processos. Ao contrário da venda direta legítima, quando há pagamento de impostos e a recompensa é proporcional ao esforço de cada um, na pirâmide ganha mais quem está no topo da hierarquia.
Como não há leis regulamentando a venda em rede no país, os associados da ABEVD se orientam por um código de ética próprio baseado no modelo mundial da World Federation of Direct Selling Association (WFDSA).
De acordo com a Comissão Federal de Comércio, agência do governo americano responsável por coibir práticas anticompetitivas e proteger o consumidor, “se o dinheiro é baseado em vendas para o público, pode ser um esquema de marketing multinível legítimo. Se o dinheiro é baseado no número de pessoas que você recruta e suas vendas para elas, então não: é um esquema de pirâmide”.
Há quem afirme que não existe modelo de marketing de multinível sustentável. Eles apontam números mostrando que a grande maioria dos revendedores nunca consegue lucrar de fato e argumentam que a internet teria tornado obsoleta a ideia de divulgar e distribuir um produto por esse sistema. Mas, pelo menos por enquanto, as agências regulatórias ainda usam a diferenciação.
História
Há controvérsias sobre quando surgiu o conceito de marketing multinível, mas seu primeiro empreendedor de destaque foi o americano Carl Rehnborg. Ele viveu na China nos anos 20, onde começou a formular suas ideias sobre a ligação entre nutrição e saúde, e quando voltou aos Estados Unidos, criou uma linha de suplementos nutricionais que batizou de Nutrilite.
Para vender seus produtos, ele formou uma rede de revendedores e entrou na mira da agência do governo americano responsável pela segurança da comida e de medicamentos, que o impediu de alardear curas milagrosas. Carl Rich DeVos e Jay Van Andel estavam distribuindo a marca havia 10 anos quando fundaram a Amway em 1959.
A empresa vende produtos da Nutrilite até hoje, apesar de ter diversificado seu portfólio para produtos de limpeza e beleza. Em 1979, a Comissão Federal de Comércio ordenou que a Amway parasse com a fixação de preços, mas concluiu que ela não promovia um esquema de pirâmide porque não cobrava taxa de entrada e exigia que os produtos fossem vendidos para consumidores finais e não só dentro da rede de revendedores.
Herbalife
Famosa pelo selo “Quer emagrecer? Pergunte-me como”, a Herbalife é outra empresa com décadas de história que continua tendo que justificar a validade do seu modelo de negócios.
A polêmica ressurgiu no final do ano passado, quando o bilionário Bill Akman iniciou uma campanha pública para provar que a empresa é uma pirâmide e levar o valor de suas ações a zero.
Outros investidores organizaram um contra-ataque e por enquanto, a empresa tem disparado na bolsa e não está sendo investigada. Por meio de sua assessoria, a Herbalife informa que é associada da ABEVD e que não há ganhos só com recrutamento: é preciso que a venda do produto efetivamente aconteça.
Se você está questionando se algum negócio que você conhece é uma pirâmide, vale responder este questionário. Na dúvida, basta uma regra simples: se parece bom demais para ser verdade, a chance maior é que seja mesmo.
